深圳市天行雲供應鏈有限公司

“封號潮”下│☁✘◕,數字化品牌出海實現突圍


據深圳市跨境電子商務協會的統計│☁✘◕,從深圳第一家跨境大賣家遭遇亞馬遜下架整頓到現在│☁✘◕,平臺上被封店的中國賣家超過5萬│☁✘◕,造成行業損失預估超千億元│☁✘◕,涉及多個頂級大賣家│₪↟◕。

對此│☁✘◕,商務部7月22日回應“將為企業提升風控水平│☁✘◕,加強與國際經貿規則和標準對接提供幫助│☁✘◕,堅決支援企業採取合理措施│☁✘◕,保護自身合法權益”│₪↟◕。深圳市商務局也發出通知│☁✘◕,將鼓勵支援有條件的企業透過應用獨立站開展跨境電子商務業務│☁✘◕,對符合條件且評審透過的每個專案給予200萬元資助│₪↟◕。

這場席捲整個跨境電商行業的“封號潮”│☁✘◕,開始讓更多賣家思考與平臺的關係│☁✘◕,以及如何建立自有品牌│☁✘◕,在新業態出口貿易活動中佔據更多主導權│₪↟◕。


平臺與賣家的關係演變

2012年亞馬遜全球開店正式拓展中國市場│·、掀起了中國跨境電商的新藍海│☁✘◕,大批賣家湧入平臺│₪↟◕。他們主要分佈在華南和江浙滬│☁✘◕,以售賣標品為主│☁✘◕,如3C電子│☁✘◕,家居傢俱等│₪↟◕。

依託平臺完善的配套服務和早期的流量紅利│☁✘◕,中國跨境電商迎來了最大一波增長│₪↟◕。據電商資料公司Marketplace釋出的報告│☁✘◕,到2020年底中國賣家在亞馬遜頭部賣家的佔比創歷史新高│☁✘◕,達到42%│₪↟◕。中國賣家為亞馬遜貢獻了千億美金規模的GMV│₪↟◕。

在第三方平臺興起之前│☁✘◕,早期跨境電商的主要是網上展示│·、線下交易的外貿資訊服務模式│☁✘◕,並不在網路上涉及任何交易環節│₪↟◕。2004年線下交易│·、支付│·、物流等流程開始實現數字化│☁✘◕,交易雙方藉助數字化的供應鏈服務來降低交易成本│·、提升交易效率│₪↟◕。

而隨著人工智慧│·、雲計算等針對大資料的分析技術廣泛應用於商業│☁✘◕,一大批提供一站式營銷│·、交易│·、物流等服務的第三方平臺湧現│☁✘◕,大幅降低了單一企業產品出口的成本│₪↟◕。賣家入駐平臺後│☁✘◕,可以直接面向全球多個國家的消費者或小型商家進行商品交易│☁✘◕,透過合作或使用平臺提供的物流方式配送商品│₪↟◕。

平臺發展初期│☁✘◕,供給小於需求│☁✘◕,屬於典型的賣方市場│☁✘◕,政策寬鬆│₪↟◕。賣家能夠藉助第三方平臺的紅利快速發展│☁✘◕,成為品牌發展的重要力量│₪↟◕。

隨著大批賣家在平臺上聚集│☁✘◕,平臺供給和需求相對平衡│☁✘◕,並逐步向買方市場過渡│₪↟◕。平臺政策收緊│☁✘◕,越來越強調合規經營│☁✘◕,更傾向於扶持產品及供應鏈更有優勢的品牌玩家│₪↟◕。渠道內競爭愈發激烈│☁✘◕,流量紅利不再│₪↟◕。

時間回到2020年│☁✘◕,疫情使傳統線下通道被迫中斷│☁✘◕,中國大量出口製造商│·、賣家向線上轉移│☁✘◕,湧入第三方平臺│₪↟◕。據研究公司Finbold資料顯示│☁✘◕,2021年1月至3月│☁✘◕,亞馬遜在全球範圍內新增了29.5萬名新賣家│₪↟◕。疫情催生的線上消費趨勢│☁✘◕,進一步加速了平臺合規化程序│₪↟◕。

面對大規模的“封號潮”│☁✘◕,賣家亟需獲得全球新流量│₪↟◕。只有以品牌為核心│☁✘◕,建立多元化的渠道│☁✘◕,並透過本土的深耕運營服務│☁✘◕,中國賣家才能抓住下一波市場紅利│☁✘◕,挖掘新的增量市場│₪↟◕。


新流量渠道

國企業出海主要有兩種路徑☁│₪:一種是平臺電商模式│☁✘◕,企業透過入駐第三方電商平臺銷售產品;另一種是DTC電商模式│☁✘◕,企業透過獨立的網際網路線上銷售渠道(“獨立站”或“自建站”)直接面向消費者出售商品或服務的商業模式│₪↟◕。

目前│☁✘◕,由於獨立站前期建站│·、運營成本高│☁✘◕,入駐第三方平臺依然是大多數出海企業的選擇│₪↟◕。

有分析人員稱│☁✘◕,封號背後凸顯的問題之一就是賣家過度依賴平臺│₪↟◕。超六成以上的賣家都是依託平臺│☁✘◕,而且是對單一平臺依賴較為嚴重│₪↟◕。

過度依賴平臺使中國跨境電商在規則和服務上受制於人│₪↟◕。

此次封號潮更警示賣家不要把雞蛋放在同一個籃子│₪↟◕。一方面要採用多平臺佈局│☁✘◕,增加盈利曲線│·、分散風險│₪↟◕。細分品類│·、精選型的第三方平臺和小語種市場的電商平臺都是不錯的選擇;另一方面可以透過建立獨立站沉澱使用者│·、塑造品牌│☁✘◕,增強抵禦風險的能力│₪↟◕。

近年來│☁✘◕,SaaS平臺的集中入場大幅降低了搭建獨立站的技術門檻│₪↟◕。藉助社交│·、直播和短影片等新興媒體│☁✘◕,獨立站可以更好打造私域流量│☁✘◕,建立品牌心智│₪↟◕。而第三方平臺流量紅利的消失│☁✘◕,讓更多賣家認識到只有精細化運營和打造自有品牌才能擺脫低價競爭│☁✘◕,實現突圍│₪↟◕。

出海企業“DTC”趨勢日益明顯│₪↟◕。

據億邦智庫調研結果│☁✘◕,當前獨立站的市場規模已佔據海外電商市場約40%的份額│☁✘◕,受益於全球網路零售市場的持續增長│☁✘◕,預計未來幾年仍是獨立站的成長紅利期│₪↟◕。受訪的中國跨境電商賣家中│☁✘◕,有25%已經開設獨立站│☁✘◕,另有25%的企業表示正在籌劃建立獨立站│₪↟◕。

有專家表示☁│₪:未來一定會有更多的DTC賣家出現│☁✘◕,他們代表了中國跨境電商賣家的最高水平│₪↟◕。形成這種趨勢的原因主要在於☁│₪:海外使用者有龐大的消費品需求│☁✘◕,甚至對於有品牌屬性商品的需求│☁✘◕,加上疫情原因培養了海外使用者一定的網上購物習慣│₪↟◕。同時│☁✘◕,中國有數量眾多的跨境電商賣家│☁✘◕,賣家層面競爭激勵│☁✘◕,也導致大家想盡各種辦法為消費者提供價效比高的各種商品│₪↟◕。


數字化品牌出海

然而對於廣大的出海企業來說│☁✘◕,從平臺鋪貨模式轉向品牌化運營並不簡單│₪↟◕。第三方的運營是基於平臺的規制和平臺使用者的屬性來決策執行的│☁✘◕,是對商品的運營│₪↟◕。而DTC模式要面向的消費群體│·、平臺的屬性│·、使用者的購物體驗等│☁✘◕,由企業自己決定和設計│₪↟◕。

以流量獲取為例│☁✘◕,在第三方平臺內│☁✘◕,賣家只需要根據平臺的遊戲規則│☁✘◕,關注評分│·、排行等影響平臺自由流量的因素│₪↟◕。而自建獨立站後│☁✘◕,企業需要自己解決流量來源問題│☁✘◕,利用靈活的營銷手段和精準的受眾定位│☁✘◕,透過社交媒體等渠道│☁✘◕,把流量引入自己的網站或落地頁│☁✘◕,為品牌帶來更多的使用者積累│₪↟◕。

對於沒有一定資金和經驗的中小企業賣家來說│☁✘◕,品牌化運營是非常困難的│☁✘◕,投入的成本也過於昂貴│₪↟◕。這些賣家可以選擇將後端履約服務交給供應鏈平臺來完成│₪↟◕。

隨著供應鏈履約效能的提升│☁✘◕,交易和交付分離的趨勢明顯│₪↟◕。跨境電商配套設施的完善│☁✘◕,包括供應鏈│·、物流│·、支付│·、系統管理等│☁✘◕,使得小微企業和個人商戶的精細化管理成為可能│₪↟◕。而一家幫助品牌做全球化落地服務的公司│☁✘◕,可以幫助出海企業實現品牌價值的最大化│₪↟◕。

行雲集團從2020年開始佈局出海數字供應鏈服務│☁✘◕,為品牌方提供一站式出口履單服務和全球全渠道分銷體系資源│☁✘◕,包括商品端到端履單服務│·、品牌線上代運營服務│·、本土線下全渠道分銷服務│·、品牌營銷推廣服務│·、一站式物流解決方案│☁✘◕,商品售後服務│₪↟◕。幫助中國品牌基於行雲的品牌運營│·、渠道拓展│·、本土營銷│·、結匯創新│·、物流配套等綜合服務能力上│☁✘◕,深耕海外品牌運營和市場升級│₪↟◕。

透過全球72個國家和1個地區本地團隊的建立│☁✘◕,行雲集團對接本土垂直電商及跨境大中型電商的平臺自營方和拓展本土主流商超和專業連鎖終端門店│☁✘◕,為品牌出海打造全方位的線上線下銷售網路│₪↟◕。同時面對本土消費市場│☁✘◕,定製推廣營銷方案│☁✘◕,結合本土主流KOL│·、MCN以及社交媒體進行推廣│☁✘◕,快速開啟海外市場│☁✘◕,提升品牌本土競爭力│₪↟◕。


上游承接品牌在本土的市場深耕│☁✘◕,下游對接本土線上線下渠道│☁✘◕,行雲集團以高效的產業網際網路生態優勢打通並提升上下游的銜接和效率│☁✘◕,實現降本增效│₪↟◕。

目前│☁✘◕,行雲已經開始連結海外的中小企業以及海外第三方主流電商平臺│☁✘◕,與和公牛│·、 樂其│·、紐西之謎│·、 貓王 │·、樂森│·、得力集團│·、活力28│·、湯臣倍健│·、萬魔聲學等多個知名國內品牌達成出海戰略合作│☁✘◕,推動其供應鏈資源由單向輸入變成進出口雙邊機制│₪↟◕。

在外貿數字化轉型的風口│☁✘◕,數字化供應鏈賦能或許是最有效的提升出海競爭力的手段│₪↟◕。中國企業要真正在國際產業鏈中佔據高階地位│☁✘◕,就必須獲得打通海外渠道│☁✘◕,透過本土深耕運營│☁✘◕,實現產品力向品牌力的轉變│₪↟◕。


文|Lucy
校對|行雲集團 Teresa
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